Le programmatique mobile représente un enjeu capital pour les annonceurs et agences média, tant les avantages que les marques peuvent en tirer sont immenses.
Un support plus qu’une technologie
La publicité programmatique, c’est la possibilité d’acheter des espaces
publicitaires en parfaite affinité avec l’audience ciblée par les
annonceurs, de manière automatisée et en temps réel. Il est possible
d’enchérir sur prés de 50 milliards d’impressions publicitaires par
jour, disponibles sous différents formats (bannières, vidéo, formats
natifs, réseaux sociaux, etc.) sur plusieurs dizaines de places de
marché, en fonction d’objectifs variés (campagnes d’acquisition, de
notoriété ou de fidélisation), et de nombreux critères de sélection pour
chaque internaute (sociodémographiques, horaires, lieux d’habitation,
etc.).
Mais qu’elle soit opérée sur ordinateur, tablette ou smartphone, la
technologie reste sensiblement la même. Alors, pourquoi le
programmatique sur mobile représente un tel enjeu aujourd’hui,
visiblement plus puissant que sur les autres devices ?
Tout simplement, car les smartphones sont devenus une extension de
nous-mêmes. Cette image est certainement exagérée, mais il est vrai que
l’on n’a jamais mis un ordinateur ou une tablette dans notre poche (et
pour cause le smartphone fait tout-en-un). Sans cesse avec nous, le
mobile nous donne accès à toute l’information dont nous avons besoin
quotidiennement, et permet une proximité inédite.
Ne pas laisser de temps au temps
Le critère fondamental de la publicité programmatique est la vitesse de
traitement des données. Par exemple, si une réduction immédiate pour une
pizza est envoyée 20 minutes après un achat food sur un autre site, la
publicité n’a évidemment plus aucun intérêt.
Pour que la publicité soit efficace, l’acheteur potentiel doit la
recevoir au bon moment, et le mobile se présente comme le seul support
capable de remplir cette exigence. Les Français, entre 16 et 30 ans,
passent aujourd’hui 2,2 h chaque jour sur leur mobile.
Grâce à la géolocalisation et la recherche de données, le mobile est la
voie la plus efficace pour attirer le plus rapidement possible
l’attention du consommateur, via le surf mobile ou l’utilisation
d’applications.
Le mobile évidemment, mais pas n’importe comment
Les évolutions technologiques dans le programmatique permettent de
diffuser de la publicité sur smartphone en qualité égale que celles
proposées sur ordinateur ou tablette. Cela dit, les marques doivent
procéder avec prudence. En effet, la publicité n’est pas appréhendée de
la même façon sur mobile que sur ordinateur. Devant son ordinateur, le
consommateur dispose de plus de temps, et est potentiellement plus apte à
finaliser un acte d’achat complexe.
Alors que sur mobile, la publicité sera parfois reçue plus négativement,
le consommateur n’étant pas dans les mêmes conditions, avec les mêmes
disponibilités. C’est pourquoi il est essentiel pour les marques de ne
pas appréhender la publicité dans son ensemble, mais d’établir une
stratégie différente en fonction des supports de diffusion.
Sur le mobile, comme dans la vie, on a rarement une deuxième chance de faire bonne impression.
Source Lesechos.fr
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