Le marketing est mort. Vive le data-driven marketing !

"90 % de l’ensemble des données du monde ont été créés ces deux dernières années (*)". Un chiffre impressionnant qui représente une opportunité sans précédent pour les entreprises.

Ce flux continu de datas est aujourd’hui le fuel du marketing et alimente au jour le jour les banques de données des nouveaux marketeurs. Cela remet en cause le traditionnel marketing au profit du très prometteur "data-driven marketing" : le marketing piloté par les données. La Harvard Business Revue titrait d’ailleurs en juin 2015 : " Oubliez tout ce que vous avez appris sur le marketing !"

Car les consommateurs, de plus en plus connectés, laissent de nombreuses traces sur les réseaux sociaux, sur le web ou via les objets connectés. Chaque requête effectuée sur Google représente l’opportunité de se rapprocher au plus près des attentes de son émetteur, voire de faire dans le prédictif. Par exemple, en exploitant les termes de recherche des datas Google, on est désormais capable de détecter la propagation de la grippe plus vite et avec plus de fiabilité que les sources officielles. 

Le fameux "Big data" – qui tend à devenir un "no data" tellement le flux de données émises est colossal – est délaissé au profit du "Smart data" consistant à ne retenir que les données intelligentes, qualitatives et exploitables. L’objectif est de donner une dimension humaine aux analyses afin de créer de la valeur ajoutée à partir des données récoltées. Les études traditionnelles sont donc devenues obsolètes : trop figées, pas assez agiles, peu représentatives…

Elles sont désormais remplacées par l’étude en temps réel de l’ensemble des datas. Chaque requête, chaque comportement sont pris en compte. On est ainsi passé en peu de temps de l’exploitation de données déclaratives de petits échantillons à des données comportementales issues de milliers de consommateurs . L’analyse et l’exploitation de ces datas pertinentes permettraient aux entreprises d’accroitre leurs ventes jusqu’à 20 % (**).

Concrètement, en quoi consiste le data-driven marketing ?

Le data-driven marketing consiste à exploiter les données utiles (smart data) créées par les consommateurs afin d’élaborer des stratégies marketing sur-mesure. Conversations, avis et recommandations, clics et historiques de navigation d’un internaute, temps passé sur une page web, nombre de secondes visionnées sur une vidéo, requêtes dans les moteurs de recherche… mais aussi tout ce qui est aujourd’hui capté grâce aux objets connectés (2 milliards de ventes prévues en France entre 2015 et 2020 [***]).

La "smart home" (thermostats, ampoules connectées, systèmes de surveillance, etc.), les wearables (montres et bracelets d’activité) ou encore les domaines très prometteurs de la santé ou de l’automobile représentent un vivier titanesque de datas dont les annonceurs ne devraient pouvoir se passer. Une fois ces données collectées, il s’agit de les interpréter pour comprendre les comportements, les usages et les attentes des consommateurs. 

Le lancement d’une stratégie marketing n’est donc plus exclusivement basé sur l’intuition et les connaissances "classiques" des marchés, mais bel et bien sur l’étude en temps réel des conversations et des comportements : ce que disent les consommateurs sur les réseaux sociaux, ce qui se dit sur la marque ou sur un sujet donné, ce que recherchent les internautes.

Et ça tombe bien, car les consommateurs laissent une quantité innombrable de données sur le web. Les marchés sont ainsi devenus des conversations, et il suffit de tendre l’oreille et d’aller écouter à la bonne porte pour savoir ce qu’ils attendent. Ces informations sont précieuses pour faire émerger des tendances, définir une cible ou choisir un ton : à qui s’adresse-t-on ? De quelle manière ? Pour leur raconter quoi ?

Comment mettre en place une stratégie marketing pilotée par la data ?

Un storytelling performant trouvera toujours son origine dans l’étude des conversations en temps réel. Pour cela, il est important de réaliser tout un travail en amont d’écoute, de veille, d’interprétation et d’analyse de ce qui se dit sur un sujet donné, en fonction des problématiques de la marque. La stratégie qui en découlera n’en sera que plus juste.

À titre d’exemple, un laboratoire pharmaceutique a récemment souhaité communiquer sur la pilule contraceptive. Afin de savoir à qui s’adresser, sur quel support et avec quel discours, une étude approfondie des conversations a été menée, permettant de mettre en lumière des éléments essentiels pour la mise en œuvre du dispositif digital.

L’un d’entre eux, et non des moindres, a permis de révéler une réelle tendance : entre les blogs, les forums ou les réseaux sociaux, les idées reçues sur la pilule et sur la contraception sont légion. De ce constat en a découlé une opération marketing digitale répondant aux nombreux verbatims commençant par : "Il paraît que la pilule…".

Cette campagne a permis de répondre aux attentes des internautes en leur fournissant des informations sur la pilule et en mettant fin aux nombreuses idées reçues qui avaient été recensées sur le web. C’est en ça que le data-driven marketing est intéressant : il permet de s’appuyer sur les données existantes pour élaborer une stratégie marketing, qui elle-même finira par se transformer en datas pour les campagnes suivantes, et ainsi de suite.

C’est un réel cercle vertueux, auquel les décideurs souscrivent à en croire les résultats d’une étude Capgemini/EMC : en effet, 61 % des entreprises reconnaissent que la data est devenue un moteur de croissance à part entière, et 54 % prévoient d’investir dans la data dans les 3 prochaines années.

Le data-driven transforme notre façon d’appréhender la pensée stratégique et marketing. Mais le plus impressionnant reste à venir. Avec le développement de solutions toujours plus performantes d’intelligence artificielle, le data-driven marketing va entrer dans une nouvelle ère encore plus extraordinaire : celle du marketing prédictif qui permettra, dans un avenir proche, d’anticiper des phénomènes de consommation et sociétaux jusqu’alors inimaginables avec un niveau de fiabilité sans précédent.

En savoir plus sur http://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-155244-le-marketing-est-mort-vive-le-data-driven-marketing-1207551.php?t2iT1OIrFHCDjTph.99